»Bralca ne prepričaš s triki, ampak z relevantno in kredibilno vsebino«

V pogovoru za MM razkriva, kako usklajuje tradicijo tiskanih medijev z digitalno prihodnostjo, kakšni so izzivi ženskih voditeljic v medijih in kako gleda na razvoj kakovostnega novinarstva.

Od malega sem rada pisala, spraševala, se zavzemala za ljudi in za »pravo stvar«. Nikoli nisem bila tiho, če so se dogajale krivice, in še danes nisem. Začela sem kot dopisnica Dnevnika iz Kopra, še v času brez prenosnih računalnikov, e-pošte in mobilnih telefonov. Zgodbe je bilo treba iskati na terenu, med ljudmi. Teren te hitro nauči, da moraš zavzeti kritično distanco do vsega, predvsem pa, da moraš dobro poslušati, opazovati in hitro razmišljati. Šele nato napisati. Novinarstvo me je takoj posrkalo vase. Še danes uživam v svojem poklicu, čeprav so se razmere na medijski sceni spremenile. Žal ne na bolje. A še vedno se je vredno zavzemati za »pravo stvar«.

Pravzaprav je ta karierna pot precej običajna za nekoga, ki je predan svojemu poklicu in mediju. V vsakem obdobju sem se učila in si želela nekaj več – od lokalnih do nacionalnih zgodb, povezanih s kroniko, gospodarstvom, politiko. V uredniške vode sem prestopila leta 2015, ko me je odgovorni urednik Dnevnika povabil, da prevzamem notranjepolitično redakcijo. Še bolj ključen trenutek pa je bil, ko sem leta 2017 prevzela Nedeljski dnevnik, čeprav so me razžirali številni dvomi. Takrat sem ugotovila, da vodenje pomeni prevzeti odgovornost tudi, ko ni prijetno, in da odgovorni urednik ne odgovarja samo za vsebino, ampak tudi za vzdušje in razmere v uredništvu. Nedeljski dnevnik vodim že drugi mandat, na glasovanju sem dobila stoodstotno podporo, še vedno smo najbolj bran tednik v državi, ekipa pa je fenomenalna. Enako na Dnevnik.si.   

Verjetno prav vsak urednik ali urednica, s katerimi sem delala ali jih spremljala. Od njih sem se marsikaj naučila, tudi tega, kakšna vodja ali urednica ne želim biti. Kot novinarka sem vedno spoštovala urednika, ki je bil jasen, odločen in je stal za svojimi ljudmi. Ki je znal prisluhniti in se je odločal na podlagi argumentov, ne na podlagi moči. Tudi sama se trudim biti takšna. Ni vedno lahko, a zagovarjam stališče, da kot vodja rasteš z vsako dilemo ali pogovorom, ki ga ne odložiš, pa čeprav je še tako neprijeten.

Kot vodja in urednica sem zahtevna in ciljno naravnana. Zagovarjam medsebojno spoštovanje in pričakujem, da se dogovorov držimo. Ne ukvarjam se s tem, ali je medijski svet bolj moški ali ženski, pomembno pa se mi zdi, da ženske v njem ne posnemamo moških, temveč ohranjamo svoj način delovanja.

Ženske imamo boljšo intuicijo in smo praviloma bolj empatične od moških. Zato prej zaznamo različne stvari, razpoloženje ljudi, stiske, potrebe, želje. Ker razmišljamo celostno, lažje povežemo različne interese, da bi dosegli skupen cilj. V uredništvih zna biti to včasih precej naporno, ker smo novinarji že sami po sebi močni egi, a prav ta kombinacija različnih energij velikokrat daje najboljše rezultate. Smo pa ženske zaradi spola žal še vedno občasno stereotipno obravnavane. Sama se na to ne oziram.

Neposredno kot odgovorna urednica vodim najbolj bran tednik v državi Nedeljski dnevnik, Razvedrilo in Dnevnik.si, ki se v zadnjih mesecih pospešeno prebija v digitalni svet. Od septembra, ko sem v družbi prevzela mesto direktorice edicij, sem posredno odgovorna tudi za tiskano izdajo Dnevnika, ki ga vodi dolgoletni odgovorni urednik Miran Lesjak. Z njim tesno in dobro sodelujeva, da ohranjamo vsebinsko in vizualno usklajenost med tiskanimi in digitalnimi edicijami. In deliva enako prepričanje: ključna je preverjena in kakovostno napisana informacija. 

S prepletanjem podatkov in uredniške presoje. Danes imamo ogromno informacij o tem, kaj bralci berejo, kdaj in kako dolgo, vendar številke same po sebi niso dovolj. Pomembno je razumeti, zakaj se bralec pri določeni temi ustavi in kaj ga tam zadrži.

Pri oblikovanju strategije se opiramo na analitiko (DotMetrics, MOSS), vendar končne odločitve vedno sprejemamo uredniško. Smo »data-informed« in ne »data-driven«. Podatki nam pomagajo razumeti trende, ne pa narekovati vsebine. Novinarstvo ni algoritmična dejavnost. Potrebuje intuicijo, izkušnje in občutek za dobro zgodbo. Bralca ne prepričaš s triki, ampak z relevantnostjo in kredibilnostjo. In to je temelj vsake sodobne uredniške strategije.

Če ju znaš povezati, dobiš najboljše iz obeh svetov. Na Dnevniku se trudimo, da tisk ne postane relikt preteklosti ter da digitalno ne postane kaos in histerija ob nabiranju klikov. Zame je ključnega pomena, da novinarji razumejo digitalno platformo kot priložnost, ne kot grožnjo. Da znajo razmišljati platformno, a ostajajo zavezani novinarstvu. Strategijo gradimo na prepletanju, da digitalno daje dinamiko in širino, tisk pa kredibilnost in globino. Naš cilj je samo en – da vse, kar objavimo, ne glede na kanal, ohranja standard kakovostnega in kredibilnega novinarstva.

Dnevnik in Nedeljski dnevnik že od nekdaj slovita kot kredibilna medija, ker bralcev ne zavajata in jih ne podcenjujeta. Enako je z Dnevnik.si. Vsako informacijo se trudimo preveriti in jo čim bolj zanimivo posredovati. Pišemo o stvareh, ki našim bralcem pomagajo razumeti svet, v katerem živimo.  

Digitalna preobrazba je verjetno ena od največjih sprememb v zgodovini podjetja, saj zahteva spremembo miselnosti, ne samo tehnološke revolucije. Ta proces še vedno traja, toda prepričana sem, da smo trend že obrnili navzgor. Tudi kadrovsko smo se okrepili, med drugim smo pridobili odličnega digitalnega strokovnjaka Stipeta Grubišića.  

Začeli smo z vprašanjem, kaj bralec danes pričakuje od Dnevnika in kako mu to lahko ponudimo na sodoben način, ne da bi izgubili svojo identiteto. Odgovor smo iskali v povezovanju redakcij, v uvedbi digitalnih procesov, v boljši uporabi podatkov ter v sodelovanju med uredništvi, IT-jem in komercialo. Sodelovanje z vsemi oddelki v hiši je ključnega pomena, sicer digitalna preobrazba podjetja ne more uspeti.

Uvedli smo tudi nove formate – interaktivne zgodbe, več video in vizualnih elementov, podatkovno novinarstvo –, a hkrati ohranili tisto, kar nas določa: Dnevnikovo uredniško presojo, preverjene informacije in kakovosten način pisanja. In čeprav v zadnjem času govorimo predvsem o digitalnem okolju, smo pred poletjem izdali sodoben, vizualno izrazit in vsebinsko poglobljen magazin DNVK, namenjen novim, zahtevnejšim bralcem. Odzivi bralcev in oglaševalcev so spodbudni, zato v tem mesecu načrtujemo novo številko. Projekt, kot je DNVK, dokazuje, da tudi papir še vedno lahko preseneti in da ima tudi tisk prihodnost, če se je pripravljen prilagoditi potrebam trga.  

Zagotovo prepričati zaposlene, da je treba spremeniti način dela in razmišljanja. Da se je treba hitreje odzvati, da je treba poiskati še dodatne vidike zgodbe, da bomo drugačni in zanimivi, da se je treba povezovati in sodelovati, da tehnologija in nove platforme niso sovražnice, temveč zaveznice. Uredništva, ki so nekoč delovala ločeno, smo združili v enoten sistem, kjer si vsebine, podatke in izkušnje delimo. To je bil zame največji izziv in hkrati velik premik – na organizacijski, kulturni in medosebni ravni.

Pomembne korake delamo tudi s tem, da klasično pripravo članka za tiskano izdajo časopisa preusmerjamo k pripravi sodobne izkušnje za bralca na spletu. Novinar danes ne more več le pripravljati članka, ampak ga spodbujamo, da razmišlja celostno – kako bo bralec zgodbo videl, razumel in delil. Ker se vse dogaja zelo hitro, se ves čas spopadamo z dilemo, kako biti hiter, ne da bi postal površen, in kako bralcu ponuditi sodobno izkušnjo, ob tem pa ohraniti kakovostno vsebino. Mislim, da nam na Dnevniku za zdaj to uspeva, zato obiskanost naše spletne strani kontinuirano raste in imamo vsak mesec več bralcev. Kljub temu smo vedno na preži in se odzivamo na vedno nove zahteve bralcev.

Umetna inteligenca zagotovo spreminja naše delo, pri nekaterih zadevah je tudi precej koristna. Pomaga pri analizi, raziskovanju, pri ponavljajočih se opravilih. Umetna inteligenca je koristno orodje, ne more in ne sme pa postati novinar ali urednik. Težko rečem, kakšno bo novinarstvo v prihodnosti, želim pa si, da bi imelo več odgovornosti in poguma.

Po toliko letih v isti hiši se ne moreš pretvarjati, da gre le za službo. Gre za način življenja, za stkana prijateljstva, za odgovornost do blagovne znamke, ki ima dolgo zgodovino in zveste bralce. Prav oni in ekipa krasnih sodelavcev so razlog, da vztrajam pri tem, da je kakovostno novinarstvo steber demokracije, ki ga je treba ohraniti. 

Moja vizija Dnevnika? Ostati medij, ki zna poslušati, opazovati, preverjati, razmišljati in ima pogum to tudi napisati. Še bolj se moramo povezati z ljudmi – morda na nekoliko manj formalen, a zato nič manj verodostojen način. Če to dosežemo, ima novinarstvo prihodnost. In ima jo tudi Dnevnik.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu november 2025, #533. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.